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廣告的測(cè)定與再認(rèn)識(shí)-新媒體環(huán)境下的廣告研究
作者：黃升民 時(shí)間：2008-5-5 字體：[大] [中] [小]
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[關(guān)鍵詞]：新媒體 廣告測(cè)定 廣告接觸度 中國(guó)傳媒大學(xué) IMI
*此文為黃升民教授2008年1月8日在“新媒體與廣告接觸度研究成果發(fā)布暨研討會(huì)”上的發(fā)言整理稿。
研究背景
首先需要說明的是中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院具備進(jìn)行城市受眾廣告接觸度研究的條件。從1995年開始，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬的IMI市場(chǎng)信息研究所開始進(jìn)行城市消費(fèi)者消費(fèi)行為與生活形態(tài)的研究，每年出版《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，研究將消費(fèi)者視為生活者，以消費(fèi)為切入點(diǎn)，展開對(duì)消費(fèi)者多層面、多角度的調(diào)查研究。其中的研究?jī)?nèi)容涉及消費(fèi)者各類產(chǎn)品的消費(fèi)情況、媒介接觸情況、有關(guān)消費(fèi)的社會(huì)生活態(tài)度與意識(shí)等各個(gè)方面。對(duì)于每一類產(chǎn)品，均有涉及廣告對(duì)其購(gòu)買及使用的影響，在社會(huì)生活態(tài)度與意識(shí)中專門設(shè)定了有關(guān)廣告的相關(guān)問題，等等。在年鑒研究的基礎(chǔ)上，近年來不斷進(jìn)行著相關(guān)課題的深化研究，如專著《多種形態(tài)的中國(guó)城市消費(fèi)者》將研究視角鎖定于消費(fèi)者分層；專著《多種形態(tài)的中國(guó)城市家庭消費(fèi)》關(guān)注家庭消費(fèi)角色扮演；博士論文《分化與重聚－對(duì)城市居民消費(fèi)行為的重新解構(gòu)》的歷時(shí)性研究著重梳理城市居民消費(fèi)行為的變化規(guī)律；博士論文《1979－2006：中國(guó)城市居民廣告意識(shí)變遷研究》聚焦于城市消費(fèi)者廣告意識(shí)的變遷。這些研究積累都成為本次廣告接觸度研究的良好基礎(chǔ)。
本次研究從媒體環(huán)境變化的背景下展開，其研究意義也因此具有充分的想象空間。近年來，新媒體的發(fā)展，新媒體廣告的快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)引人注目。相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)信手拈來：截止到2007年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.72億；樓宇電視發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，以分眾為例，樓宇電視發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。以分眾為例，其2007年?duì)I業(yè)額超過40億，比2006年增長(zhǎng)100%；截止到2007年11月底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)超過5.39億，手機(jī)普及率達(dá)到39.9％；等等。相應(yīng)的新媒體廣告市場(chǎng)的發(fā)展也異常迅猛：根據(jù)艾瑞市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28.99億元，環(huán)比增長(zhǎng)27.3%，前三個(gè)季度市場(chǎng)規(guī)模總計(jì)已達(dá)69億元；據(jù)易觀國(guó)際《2007年第三季度中國(guó)樓宇／戶外液晶廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》報(bào)告顯示分眾傳媒占戶外液晶廣告市場(chǎng)54.7%，推算2007全年戶外液晶廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為73億；業(yè)內(nèi)人士分析，2006年剛剛起步的我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)，有望在今年奧運(yùn)商機(jī)推動(dòng)下，迅速?gòu)膶?dǎo)入期進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，并在2010年左右走向成熟。新媒體廣告的發(fā)展豐富了廣告的種類與形態(tài)，也對(duì)廣告科學(xué)的評(píng)價(jià)與測(cè)量提出了更為強(qiáng)烈的需求，本次城市受眾廣告接觸度的研究則是對(duì)市場(chǎng)呼喚的積極回應(yīng)。
學(xué)術(shù)意義
一、指標(biāo)體系的建立與測(cè)定
就研究本身來講，可以從以下三個(gè)方面來探討它的學(xué)術(shù)創(chuàng)新：廣告接觸的測(cè)定、廣告接觸度指標(biāo)的建立，以及多種研究方法的綜合應(yīng)用。下面主要就前兩點(diǎn)加以闡述。總的來說，本次研究構(gòu)建并測(cè)量了較為完成的廣告接觸指標(biāo)體系，包括接觸率、接觸時(shí)間、接觸地點(diǎn)等，并在此基礎(chǔ)上形成簡(jiǎn)約化的廣告接觸度指標(biāo)。其創(chuàng)新性在于：
首先，第一次將各類具有不同屬性、不同特征的廣告置身于一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行受眾接觸的測(cè)定。完全區(qū)別于電視收視率、報(bào)紙閱讀率等媒體接觸率的測(cè)定，也不同于一般的單一產(chǎn)品廣告效果測(cè)試。研究真正從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測(cè)定廣告接觸程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。比如，報(bào)告中關(guān)于受眾廣告接觸排名的結(jié)果：“城市受眾接觸各類廣告排名的前五位分別是電視廣告（85.0%）、戶外液晶電視廣告（74.0%）、報(bào)紙廣告（72.7%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（68.3%）、公交車身廣告（65.0%）。”這些數(shù)據(jù)將成為廣告投放選擇的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與參考：對(duì)媒體而言，它們是比電視收視率、報(bào)紙閱讀率更為基礎(chǔ)的媒體選擇數(shù)據(jù)；對(duì)非媒體的廣告形式或類型，它們成為理性選擇投放時(shí)有效的數(shù)據(jù)支持。
其次，在指標(biāo)的設(shè)定上，引入廣告接觸時(shí)間測(cè)度。在傳統(tǒng)的思維中，不同屬性、不同類型的廣告，它們本身是不在一個(gè)測(cè)量平臺(tái)上的。電視廣告、廣播廣告可以用時(shí)間來測(cè)量也可以用條數(shù)來測(cè)量，報(bào)紙廣告則用版面、大小來測(cè)量，互聯(lián)網(wǎng)廣告、其他新媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告，等等，測(cè)量方式不一而足。當(dāng)我們站在各類廣告自身的角度來審視這個(gè)問題時(shí)，統(tǒng)一測(cè)度似乎是難以逾越的障礙。通過換位思考，我們站在受眾的角度來考慮這一問題。同時(shí)借鑒了社會(huì)學(xué)研究中有關(guān)時(shí)間分配研究 的思路。事實(shí)上關(guān)于這樣的研究思路，我們?cè)凇?007IMI城市受眾移動(dòng)生活形態(tài)與新媒體接觸研究報(bào)告》 中已有所嘗試，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)此，我們確認(rèn)可以讓受眾來記錄他們的廣告接觸時(shí)間，也就是引入了時(shí)間測(cè)度作為對(duì)于廣告接觸的測(cè)量指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)互不相同的各類廣告接觸的測(cè)量。
最后，是受眾廣告接觸度指標(biāo)的建立。測(cè)量受眾廣告接觸程度，可以用“率”的指標(biāo)：受眾接觸某類廣告的比例即廣告接觸率，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計(jì)算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。也可以用“時(shí)間量”的指標(biāo)：受眾接觸某類廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大，所以廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度可作為廣告接觸程度的另一個(gè)維度的測(cè)量。記錄受眾接觸某類廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，并計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類廣告的接觸時(shí)間所占的份額，各類廣告橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。同時(shí)綜合受眾接觸各類廣告的比例和接觸廣告時(shí)間份額兩個(gè)指標(biāo)，計(jì)算出受眾廣告接觸度（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。受眾廣告接觸度越高的廣告類別，說明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與一個(gè)維度的測(cè)量相比，兩個(gè)維度的測(cè)量提供的廣告接觸程度的信息更為全面。本次研究中，受眾廣告接觸度排在前五位的依次是：電視廣告（29.5）、報(bào)紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。
二、不同類別廣告的定位
就測(cè)定結(jié)果的理論價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值來說，最具意義的一點(diǎn)是所測(cè)量的和建立的多種指標(biāo)可以從不同的角度區(qū)隔不同類別的廣告，并因此給出它們各自的定位。比如，用接觸時(shí)間和接觸率綜合而成的接觸度指標(biāo)，可以確認(rèn)那些是大眾化接觸的廣告類別，那些是小眾化的廣告接觸類別。再有，對(duì)廣告接觸時(shí)段分布的測(cè)量和廣告接觸地點(diǎn)的測(cè)量，可以看到不同類別廣告在時(shí)間和空間上的差異與各自的特點(diǎn)所在。
廣告接觸度排在前四位的電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外液晶電視廣告的廣告接觸率和接觸時(shí)間份額均高于平均水平，是接觸度最高的廣告類型。其中，電視廣告的優(yōu)勢(shì)地位非常明顯，這既符合受眾的媒介接觸習(xí)慣，也與總體的廣告投放份額相一致。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一、第二位。
值得注意的是，就網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外液晶電視廣告而言，與傳統(tǒng)媒體中的兩類強(qiáng)勢(shì)媒體廣告有如此接近的位置，與它們自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。戶外液晶電視廣告以其移動(dòng)廣告的特性，在白天時(shí)段，隨時(shí)隨地與受眾形成接觸機(jī)會(huì)，與傳統(tǒng)家庭電視廣告形成有效互補(bǔ)，隨著近年來的快速發(fā)展已日漸成為具消費(fèi)力人群接觸的主流媒體。也許我們需要重新定義電視廣告：傳統(tǒng)家庭電視廣告和戶外液晶電視廣告。本次研究數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一的全天候廣告，加上其廣告接觸度高居第三，應(yīng)該說與其目前較低的廣告投放份額是不相稱的。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。
2007上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模（不含搜索引擎在內(nèi)）達(dá)32.7億元人民幣。預(yù)計(jì)2007年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模（不包含搜索引擎）達(dá)76.23億，較2006年增長(zhǎng)53.07%。 即便是年增50%的發(fā)展速度，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值還是處于低估區(qū)，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的潛力需要挖掘與發(fā)現(xiàn)。
路牌廣告和公交車身廣告，其較高的接觸率和不太高的接觸時(shí)間份額，正是作為傳統(tǒng)的戶外廣告類型應(yīng)有的特征。廣播廣告的接觸時(shí)間所占份額較高，但是接觸率相對(duì)較低，與廣播媒介的媒介特質(zhì)和其窄化的受眾人群相對(duì)應(yīng)。
雜志廣告、直郵廣告、霓虹燈廣告、電梯間廣告板、手機(jī)短信廣告的接觸率和接觸時(shí)間所占份額均比較低，這或許應(yīng)該歸因于這些廣告的受眾指向性較強(qiáng)，或者是廣告形式自身的局限性。
三、填補(bǔ)空白的研究成果
現(xiàn)代人的生活置身于廣告的包圍之中，人們抱怨精彩的電視劇情節(jié)被廣告打斷，把報(bào)紙變厚歸咎于過多的廣告，上網(wǎng)時(shí)也不斷被廣告所煩擾，廣告似乎無處不在，如影隨形。人們的感知如此。我們?cè)谘芯恐袦y(cè)定了人們所意識(shí)到的廣告接觸時(shí)間，“以一個(gè)星期為周期，平均每人每天的廣告接觸時(shí)間是13.0分鐘。”“從受眾各類廣告接觸時(shí)間所占份額來看，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，其次為報(bào)紙廣告，排在第三位的是戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。” 我們很難評(píng)價(jià)13分鐘的廣告時(shí)間在人們一天的作息中是太長(zhǎng)了還是太短了，但結(jié)合我們的感知，我們知道，盡管人們的生活中充斥著形形色色的廣告，但很多廣告都沒有被接受并形成記憶。
凡此種種以往認(rèn)為難以測(cè)定的廣告接觸數(shù)據(jù)，通過本次創(chuàng)新性研究，第一次形成了一系列的測(cè)定結(jié)果，填補(bǔ)了廣告學(xué)相關(guān)研究領(lǐng)域的空白也為廣告學(xué)各個(gè)領(lǐng)域的研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息平臺(tái)。
應(yīng)用價(jià)值
作為廣告學(xué)這樣的應(yīng)用學(xué)科，具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的學(xué)術(shù)研究是最有生命力的。我們的研究選題來自于業(yè)內(nèi)的實(shí)際需要，研究結(jié)果付諸于業(yè)內(nèi)的實(shí)際應(yīng)用。從《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，到《移動(dòng)生活形態(tài)與新媒體研究》，和這本即將出版的《受眾廣告接觸度研究》都沿襲了這樣的研究思路。
廣告投放的應(yīng)用
無論是廣告主運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行廣告媒體的選擇，還是廣告公司執(zhí)行媒體投放計(jì)劃，廣告接觸度的研究為他們提供了廣告媒體選擇與運(yùn)用的明確的數(shù)據(jù)支持與參考，可作為廣告主廣告媒體投放的指南。不同類別廣告接觸度的數(shù)據(jù)，細(xì)化了各類廣告媒體在整體廣告環(huán)境中的定位，而且使不同類別的廣告之間具有了可比性，便于廣告主結(jié)合產(chǎn)品的特性、目標(biāo)人群的特點(diǎn)、廣告訴求點(diǎn)選擇最有效的廣告媒體。
（一） 廣告的全天候投放
廣告的全天候投放是讓受眾“隨時(shí)”接觸到廣告最直接的方法。但它不意味著在單一媒體，比如在電視上不分黃金時(shí)間與垃圾時(shí)間狂轟濫炸式的投放。研究表明，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸不論是在白天上班的時(shí)段，還是在晚間電視的黃金時(shí)段，基本都維持在一個(gè)較高水平，它還是唯一能在晚間電視黃金時(shí)段保持較高接觸水平的廣告形式。因此可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一的全天候廣告形態(tài)。在廣告接觸度、廣告接觸時(shí)間份額排名均為第一的電視廣告，在白天時(shí)段的表現(xiàn)相當(dāng)疲軟，這也給了戶外液晶電視廣告、報(bào)紙廣告在白天時(shí)段表現(xiàn)不俗接觸水平的機(jī)會(huì)。因此，廣告的全天候投放，網(wǎng)絡(luò)廣告成為首選，其次應(yīng)該注重電視廣告、戶外液晶電視廣告、報(bào)紙廣告的投放組合，以期達(dá)成受眾對(duì)廣告的全天候接觸。
（二） 廣告的立體化投放
廣告的立體化投放強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)廣告“隨地”的接觸。時(shí)下，緊張的生活節(jié)奏中，人們外出的機(jī)會(huì)大大增加，戶外液晶電視廣告作為受眾在公共空間、移動(dòng)狀態(tài)中的廣告接觸點(diǎn)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。它既沿襲了家庭電視所具有的影音一體、聲形并茂等電子媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，又兼具公共空間下人們休閑、無聊狀態(tài)的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)。它甚至對(duì)報(bào)紙、雜志等便攜性紙媒形成一定的沖擊。
（三） 廣告的精準(zhǔn)化投放
廣告的精準(zhǔn)化投放看似老生常談，意指針對(duì)目標(biāo)人群有的放矢地投放廣告。但鎖定目標(biāo)人群“隨時(shí)隨地”的廣告投放則賦予其新的內(nèi)涵。我們可以有多個(gè)角度、多種方法區(qū)隔目標(biāo)人群，性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、心理測(cè)量的態(tài)度指標(biāo)等等，事實(shí)上，我們還可以用人們的生活工作狀態(tài)、在日常生活中處于移動(dòng)狀態(tài)的頻繁程度對(duì)他們進(jìn)行區(qū)隔。研究表明，白領(lǐng)上班族的移動(dòng)狀態(tài)遠(yuǎn)比一般人群頻繁。以網(wǎng)絡(luò)加戶外液晶電視為主的投放組合最能體現(xiàn)針對(duì)這類目標(biāo)人群隨時(shí)隨地，如影隨形的廣告投放策略。
對(duì)新媒體廣告的評(píng)估
對(duì)新興廣告媒體而言，本次研究意義重大。“對(duì)傳統(tǒng)媒體比較失望，對(duì)新興媒體比較迷茫。”是廣告主對(duì)目前新媒體廣告的普遍看法。之所以迷茫，是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)媒體而言，還有作為廣告接觸率替代物的收視率、收聽率、閱讀率等，可以當(dāng)作廣告投放時(shí)的依據(jù)與參考，對(duì)于新興廣告媒體的投放則完全是兩眼一摸黑，摸著石頭過河。本次研究較為全面地涵蓋了包括傳統(tǒng)媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告、戶外液晶電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等12種廣告形式，對(duì)每一種廣告形式都有廣告接觸率、接觸時(shí)間、接觸度等指標(biāo)的詳細(xì)描述，如此完整的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，在發(fā)揮廣告主廣告媒體投放指南作用的同時(shí)，也為新興廣告媒體帶來了無限商機(jī)。
另外，不同類別廣告接觸時(shí)間分布的數(shù)據(jù)，為廣告主結(jié)合各類廣告媒體的特性，實(shí)現(xiàn)廣告媒體“時(shí)間”與“空間”的綜合考慮，達(dá)成各類廣告媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提供了依據(jù)；不同類別廣告媒體接觸人群特征的分析，不同品類產(chǎn)品消費(fèi)者廣告接觸度的分析數(shù)據(jù)，都可成為更為精準(zhǔn)的廣告投放的決策參考。
研究前瞻
人們可以對(duì)廣告抱有各不相同態(tài)度，也可能懷有完全相左的認(rèn)識(shí)，但都市人誰能回避廣告！城市受眾廣告接觸度的研究盡管只是觸及到了廣告效果研究的表層，卻具有廣闊的應(yīng)用前景。它對(duì)我們研究機(jī)構(gòu)本身的意義在于，引領(lǐng)出新的研究方向，為我們提出了研究的目標(biāo)：通過今后若干年的延續(xù)性研究，不斷完善調(diào)研方法和分析方法，建構(gòu)廣告接觸度指數(shù)，使之稱為廣告投放的重要參考指標(biāo)。2008年3月本次城市受眾廣告接觸度的研究成果將匯編成書出版。2008年IMI的年度研究將繼續(xù)聚焦于廣告接觸度、廣告意識(shí)等方面。
黃升民 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院